5  Politička komunikacija

5.1 Osnovni pojmovi

Pre nego što dođemo do pojma političke komunikacije, potrebno je da za potrebe ovog odeljka dođemo do prihvatljivog određena politike kao društvene aktivnosti.

Politiku ćemo odrediti kao javni sukob i debatu različitih grupa (koje imaju nejednake pristupe moći) oko:

  1. resursa,
  2. vizija,
  3. i politika ().

Kada kažemo politika u jednini najčešće mislimo na opšti pojam politike kao društvene aktivnosti (eng. politics), dok pod pojmom politike najčešće podrazumevamo praktični oblik politike u konkretnom domenu, usmeren na rešavanje konkretnih društvenih problema (eng. policy). Češće ćemo u tom značenju koristiti termin javne politike.

Iz ovog određenja vidimo da je po svojoj suštini politika javna delatnost i da samim tim nužno zahteva postojanje određenih komunikativnih procesa koji se odigravaju u sferi javnosti. Ti procesi čine političku komunikaciju. Pošto je ona usmerena na društvene grupe koje se suštinski takmiče za posedstvo političke moći i moći kontrole i upravljanja društvom i da je to takmičenje prožeto emocijama, neprijateljstvom, sukobom, politička komunikacija ima često negativnu emocionalnu obojenost i komunikaciju i predstavlja haotični proces u kojem se prepliću različite političke poruke i negativni aspekti komunikaciji (uvrede, netrpeljivost, dezinformacije, govor mržnje).

Dakle, za razliku od nekih drugih domena komunikacije, politička komunikacije može biti izraženo negativna i kompleksna. Politički život u savremenim demokratijama ima cikluse i ritmove koji korespondiraju velikim krizama i izbornim kampanjama, te se različiti komunikacioni procesi menjaju tokom vremena i građani bivaju izloženi tokovima političke komunikacije različitog intenziteta.

Međutim, u svakom trenutku politička komunikacija predstavlja centralnu pozornicu demokratije i demokratskih političkih sistema, odnosno forum ili arenu u kojoj se odigravaju procesi difuzije u demokratskom društvu. To znači da građani socijalizuju unutar takvog komunkacionog konteksta, da uče i primaju informacije od različitih aktera i da uzimaju različite političke poruke u razmatranja i na osnovu njih donose niz političkih odluka u svojim životima.

5.2 Komponente političke komunikacije

Postoje brojne definicije političke komunikacije, ali za potrebe ovog odeljka ćemo se fokusirati na niz komponenti ili elemenata koji su zajednički za različite definicije.

5.2.1 Most između medijskih i političkih institucija

Politička komunikacija spada u oblik masovne komunikacije u savremenim društvima i primarni akteri u ovom komunikacionom procesu jesu medijske i političke organizacije. Oni predstavljaju primarne tvorce političkih poruka i signala koje su usmerene ka građanima, odnosno ka široj javnosti.

5.2.2 Konstrukcija političkih simbola

Politička komunikacija se zasniva na intenzivnoj upotrebi političkih simbola u cilju uprošćavanja kompleksnog sadržaja politike u poruke koje se mogu prenosti putem masovnih medija. Vizuelni simboli i slike imaju poseban značaj u politici (plakati, bilbordi, reklame, itd.).

5.2.3 Posredovana aktivnost

Malobrojni su oblici političke komunikacije koji nisu posredovani od strane medija. Van toga što političari mogu da organizuju skupove i kampanje od vrata do vrata, većina njihovih obraćanja građanima odigravaju se putem masovnih medija. U poslednjim decenijama, omogućen je nešto veći stepen neposrednosti putem interneta i društvenih mreža, ali ne treba zaboraviti da internet platforme ili servisi (YouTube, Twitter, TikTok) i dalje na određeni način posreduju u određenoj meri tako što utiču na verovatnoću da će određeni korisnik primiti određeni politički sadržaj.

5.2.4 Usmerena na tehnologiju

Kao i svaki drugi oblik masovne komunikacije, potrebna je tehnološka infrastruktura kako bi se ona nesmetano odvijala. Samim tim, tehnološke inovacije značajno mogu da menjanju formu, tok i intenzitet političke komunikacije.

5.2.5 Multimedijalna aktivnost

U posledjih 100 godina, politička komunikacija gotovo uvek funkcioniše kroz više medija u isto vreme, pri čemu se različite političke poruke i informacije prilagođavaju medijumu putem kojeg se prenose ka građanima (radio, štampa, televizija, internet).

5.2.6 Povezuje lidere, medije i građane

Krajni ishod političke komunikacije i njena osnovna demokratska funkcija jeste prenos političkih poruka i informacija građanima. Ove poruke istovremeno dolaze od političkih lidera, ali i od raznih aktera van sfere politike (analitičari, intelektualci, javne ličnosti) kroz njihovu medijsku aktivnost i prisustvo.

5.2.7 Funkcioniše na globalnom nivou

Već kroz 20. vek politička komunikacija poprima globalnu dimenziju i sa pojavom globalno prisutnih masovnih medija možemo govoriti i o jedinstvenom globalnom toku političke komunikacije, kao i postepenom slabljenju ili nestajanju lokalizovane političke komunikacije.

5.3 Masovni mediji

Dugo vremena, tradicionalni masovni mediji imali su ulogu “čuvara kapije”, odnosno posrednika u proveri i prenosu informacija od političkih elita ka narodu. Urednici i novinari imali su moć da odlučuju šta je verodostojna informacija, a šta ne, i koje informacije treba preneti publici, tj. građanstvu.

U konačna “meta” političke komunikacije jesu građani, odnosno građanstvo. Ova ciljna grupe uključuje kakofoniju politički angažovanih i zainteresovanih građana, kao i onih koji su indiferentni, neupućeni ili nezainteresovani. Građanstvo uključuje i one čiji se jedini kontakt sa politikom odigrava u nekoliko dana pred izbore i na samim izborima, ali i one koji provode nekoliko sati svakog dana prateći politički sadržaj u masovnim medijima.

Tradicionalni proces političke komunikacije posredovan je masovnim medijama. Političari su oni koji najčešće iniciraju proces komunikacije putem izjave, obraćanja, konferencije za medije. Mediji potom “preuzimaju” i moderiraju proces komunikacije tako što unutar istog diskursa ukrštaju više poruka, mišljenja različitih strana i prosleđuju kanalima masovne komunikacije tako uređen skup poruka i informacija. Neki građani će neke od tih poruka i informacija primiti i uzeti u razmatranje, a potom će neki od njih formirati mišljenje o političarima ili o drugim akterima koji su učestvovali u ovom procesu ().

Slika 5.1: Šematski prikaz političke komunikacije

Ovakav model je opisan kroz klasičnu analizu političke komunikacije prvoj polovini XX veka, viđenu pre svega kroz Lipmanovo viđenje formiranja javnog mnjenja pod (gotovo) isključivim uticajem masovnih medija (). Lipmanova glavna teza bila je da formiraju “slike u našim glavama”, odnosno da kreiraju sliku o politici i ona se naslanja na ideju o političkoj komunikaciji kao posredovanoj aktivnosti, tj. o potrebi građana da se oslanjaju na masovne medije da bi se informisali o politici. Mediji nam pružaju podatke i slike koje mi koristimo kako bismo konstrusali naše predstave o političkom svetu i to je primarni izvor njihove moći i uticaja u savremenim političkim sistemima.

5.4 Komunikacioni protok iz dva koraka

Međutim, nisu mediji jedini posrednici u komunikaciji između političke elite i građana. Kac i Lazarsfeld () su već 1955. godine sugerisali da građani poklanjaju svoje poverenje ne-medijskim ličnostima u javnom prostoru i od njih “pozajmljuju” stavove i verovanja o različitim o političkim pitanjima. Pored toga, građani diskutuju o politici sa prijateljima, porodicom, kolegama i drugim osobama i u svom okruženju imaju “influensere” ili osobe čije mišljenje o politici može biti uticajno unutar privatne sfere. Ove osobe nazimo “lideri mišljenja” i oni imaju ključnu ulogu u načinu na koji građani individualno ili kolektivno obrađuju informacije i poruke koje primaju putem masovnih medija.

Komunikacija između lidera mišljenja i građana je drugi korak u protoku informacija, tako da se model političke komunikacije dopunjuje u odnosu na standardni model koji smo prikazali ranije. Pošto masovni mediji nisu jedini posrednik u ovom komunkacionom procesu, postavlja se pitanje ograničenja i krajnjeg dometa njihovog uticaja.

U savremenim debatama, teza o ograničenom uticaju ili “minimalnim efektima”() masovnih medija na javno mnjenje potpomognuta je argumentima koji se odnose na uticaj određenih internet platformi na diseminaciju medijskih i drugih političkih informacija putem interneta, ali ulogom algoritamske distribucije informacija na nekim od tih platformi (najčešće se to povezuje sa periodom od 2014. godine do danas). Fragmentacija publike podrazumeva da se u prajm tajmu publika više neće okupljati oko jednog (ili eventualno nekoliko) nacionalnih programa koji će diktirati puls javnog mnjenja nacije. Publika postepeno evoluira u značajno manje, odvojene i homogene podskupove biračkog tela koja se usmerava ka onim medijskim sadržajima i porukama koji najviše odgovaraju njihovim političkim predispoizcijama. Samim tim, “mimalni efekti” medija odnose se na nesposobnost masovnih medija da menjaju javno mnjenje nacije vrše uticaj na značajne delove biračkog tela.

5.5 Internet

Politička komunikacija je u današnjim društvima multimedijalna aktivnost. Više to nisu kampanje 24h 7 dana u nedelji na svim TV kanalima, već je o obaveštenjima i informacijama koje primamo kontinuirano putem različitih uređaja.

Više ne govorimo samo o izborima koji funkcionišu putem masovnih medija već o interkativnim medijskih izborima, izborima koji se uživo prenose na Tviteru tj. izborima i izbornim kampanjama za koje važi slogan “svi mediji, svo vreme”!

Politička komunikacija na internetu je pre svega intenzivirana demokratizacijom proizvodnje tekstualnog materijala nakon 2000. godine. Razvoj web 2.0 tehnologija doneo prve masovne platforme za blogove i upravljanje tekstulanim sadržajem (Blogger, WordPress), odnosno mogućnost da osobe bez posebnog tehničkog znanja (npr. poznavanja HTML-a ili nekog drugog markap jezika) stvaraju i plasiraju tekstualni sadržaj na internetu. Ovaj proces je dostigao svoj maksimum (pre svega uticaja) u periodu između 2006. i 2008. godine, da bi se kasnije evolucija proizvodnje teksta pre svega usmerila na mikro-blog platforme pre svega Tviter, koji značajno raste u periodu od 2010. do 2012. godine. Demokratizacija teksta omogućila je osobama koje nemaju prisustvo u tradicionalnim masovnim medijima da postanu “lideri mišljenja” u svom internet okruženju. Takođe, integracijom mikro-blogova i infrastrukture društvene mreže (praćenje, deljenje i lajkovanje) građani su dobili priliku da prošire krugove ljudi čija mišljenja razmatraju i sa kime mogu da diskutuju o politici.

Samim tim, između masovnih medija i građana se stvorio novi komunikacioni proces koji se više ne može svesti na dodatni komunikacioni korak (kao 1955. godine), već se pojavio novi komunikacioni i medijski ekosistem koji će dugo godina ostati van kontrole masovnih medija, a naročito u poslednjih 10 godina sa demokratizacijom video produkcije (web 3.0). Kao što su blogovi snizili tehničke zahteve masovne distribucije teksta, tako se počevši rasta YouTube-a ti zahtevi snižavaju da bi sa proizvodnjom video sadržaja na Instagramu i TikTok-u ti zahtevi spali na nivo koji je uporediv sa načinom na koji je Tviter svojevremeno omogućio diseminaciju kratkih tekstualnih formi.

Razvoj novih tenologija doveo je i većeg stepena demokratizacije u donošenju izbora o konzumaciji medijskog sadržaja. Sa druge strane, različiti algoritmi različitih internet platformi i servisa dovode do visoko personalizovane “medijske dijete” gde se građani delovanjem mehanizma homofilije povezuju sa osobama i kolektivima čije vrednosti i ideje dele (ili koji im se prosto sviđaju) a potom će sa većom verovatnoćom primiti i videti informacije i poruke koje upravo dolaze od takvih (i sličnih) izvora. To dovodi do fragmentacije (a prema optimističkim vizijama i istinske demokratizacije) uticaja svakog individualnog medija, ali istovremeno otvara i debatu o moći velikih IT korporacija (Meta, Alphabet, ByteDance) i njihove sposobnosti da oblikuju ili kreiraju javno mnjenje.

Pre predikcije uticaja interneta i digitalnih medija na javno mnjenje bile su fokusiranje na smanjenje nedjednakosti među građanima u pogledu političkog informisanja, kao i veće političke mobilizacije građana. Danas se jasno da razvoj tehnologije nije na jednak način svim građanima omogućio prostor za stvaranje sopstvenog sadržaja i samoizražaja na intenetu, ali jeste doveo do razvoja novog prostora (ili arene) unutar koje građani mogu biti izloženi političkih porukama, što je unelo novi nivo kompleksnosti u analizu političke komunikacije ().